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品牌傳播的“3W”戰(zhàn)略（實(shí)戰(zhàn)篇）（1）
作者：吳世昌 日期：2008-11-7 字體：[大] [中] [小]
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品牌傳播必須戰(zhàn)略先行，也就是我們必須搞清楚“做什么”之后，再考慮傳播策略“怎么做”。
1、什么是品牌傳播的“3W”？
第一個(gè)是“WHO”——我是誰(shuí)，即讓消費(fèi)者記住你是一個(gè)什么品牌，主要包括品牌名稱、品牌概況和品牌訴求等。
第二個(gè)是“WHAT”——我做什么，即讓消費(fèi)者知道你的優(yōu)勢(shì)，包括品質(zhì)、功能、技術(shù)創(chuàng)新和外觀款式等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第三個(gè)是“WHY”——我為什么，即讓消費(fèi)者感受企業(yè)無(wú)微不至的關(guān)懷，感受企業(yè)為社會(huì)的付出；包括客戶關(guān)系管理、客戶關(guān)懷、為客戶提供附加增值服務(wù)以及為社會(huì)做出貢獻(xiàn)創(chuàng)造效益等。
品牌傳播的3W合力圖如下：
品牌傳播“3W”的關(guān)系（1）
如上圖所示，“WHO”與“WHAT”組成品牌傳播進(jìn)攻三角形的兩邊。因此“WHO”與“WHAT”的傳播都是攻擊型的，形似尖刀，追求進(jìn)攻的烈度（爆破性）與速度。比如一個(gè)品牌剛開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，宣傳其品牌名稱與訴求時(shí)，追求廣告的密度與力度；而當(dāng)一個(gè)品牌宣傳其品牌優(yōu)勢(shì)時(shí)，創(chuàng)新就是一把尖刀，指望一把鈍化的刀子切開(kāi)市場(chǎng)、把對(duì)手逼向墻角是不可能的。
如上圖所示，“WHY”是組成品牌傳播進(jìn)攻三角形的底邊。因此“我為什么”的傳播是積極防御型的、是穩(wěn)步推進(jìn)型的，注重潛移默化與深度溝通，就像是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，目標(biāo)是引起消費(fèi)者的共鳴、感動(dòng)，然后受共鳴與感動(dòng)的消費(fèi)者反過(guò)來(lái)推崇這個(gè)品牌。所以，一個(gè)品牌在進(jìn)行“WHY”階段的傳播時(shí)，切忌廣告的狂轟亂炸，否則推銷產(chǎn)品的味道太重，企業(yè)的目的性太明顯，則將失去應(yīng)有的含蓄，反而讓消費(fèi)者反感。
品牌傳播“3W”的關(guān)系（2）
一個(gè)品牌從創(chuàng)立到優(yōu)秀到卓越，往往經(jīng)歷三個(gè)不同的發(fā)展階段。
第一階段是品牌的銷量階段。品牌傳播的“3W”是與一個(gè)品牌所具備的營(yíng)銷基礎(chǔ)相適應(yīng)的。當(dāng)一個(gè)品牌剛剛創(chuàng)立的時(shí)候，其首要任務(wù)是把銷量做起來(lái)，在對(duì)手如林的市場(chǎng)中搶占一定的份額，初步站穩(wěn)腳跟。而品牌傳播的“WHO”階段（或方向）就是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“某品牌”，通過(guò)廣告宣傳與渠道建設(shè)，建立品牌的銷量基礎(chǔ)，沒(méi)有銷量品牌必然是空中樓閣，沒(méi)有銷量品牌可能連生存都成問(wèn)題，何談發(fā)展？這個(gè)階段重點(diǎn)是打造品牌的知名度。
第二階段是品牌的優(yōu)秀階段。當(dāng)品牌建立一定的銷量基礎(chǔ)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)也基本上建立健全起來(lái)之后，品牌必須開(kāi)始考慮自身的質(zhì)量提升問(wèn)題，即過(guò)度到“WHAT”階段（或方向），打造品牌各方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如品牌的創(chuàng)新力、終端力、管理內(nèi)功、關(guān)懷力等。力爭(zhēng)使品牌從市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者身份，過(guò)度到市場(chǎng)的領(lǐng)先者身份。這個(gè)階段主要是打造品牌的美譽(yù)度。
第三階段是品牌的卓越階段。當(dāng)品牌成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者之后，當(dāng)品牌的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到一定的地步之后，當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新逐漸讓消費(fèi)者習(xí)以為常，不能產(chǎn)生之前的驚喜之后，此時(shí)應(yīng)該考慮逐步導(dǎo)入“WHY”階段（或方向）的傳播。在繼續(xù)打造美譽(yù)度的同時(shí)，打造品牌的忠誠(chéng)度。
品牌傳播“3W”戰(zhàn)略的意義
首先，做好品牌的傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，更科學(xué)地安排品牌資源；同時(shí)明確品牌的傳播路線，使品牌的傳播有章可循，方向明確，避免浪費(fèi)資源、自廢武功。
其次，讓企業(yè)明白自己品牌的傳播處于什么階段，明白不同的階段應(yīng)該做什么，當(dāng)品牌的某一個(gè)“W”的傳播出現(xiàn)瓶頸時(shí)，能夠有意識(shí)的選擇新的傳播模式（新的“W”）。
再次，讓企業(yè)明白不同“W”的區(qū)別與聯(lián)系，以及不同“W”的特性，從而能夠更好的把握傳播的節(jié)奏，以及不同傳播階段的具體傳播戰(zhàn)術(shù)手段選擇。